Revista Mundo ASIPI

• Empaquetado neutro.
• Diseños de empaque altamente estandarizados.
• Prohibiciones en el uso de marcas y elementos de identidad visual.
• Inclusión obligatoria de advertencias de salud.

A continuación, se presenta un análisis breve de cada una de estas restricciones marcarias, ilustrado con ejemplos de su implementación en contextos reales.

EMPAQUETADO NEUTRO

Esto fue lo que ocurrió en el 2011 en Australia, que fue pionera en implementar empaques genéricos para productos de tabaco bajo la Ley de Empaquetado Neutro. Desde entonces, las cajetillas de cigarriIlos deben ser de un color neutro, concretamente de color verde oliva.

Además, deben llevar imágenes que ilustran los riesgos del consumo de tabaco para la salud. Desde entonces, es una medida que se ha replicado en países como Francia y Reino Unido.

EMPAQUES ALTAMENTE ESTANDARIZADOS

Un ejemplo en la práctica vuelve a incluir al tabaco, pero en este caso en Noruega. En el 2017 entró en vigor una ley que establecía envases estandarizados para los productos de tabaco en este país, incluyendo los «snus», pequeños sobres de tabaco en polvo. Desde entonces, estos productos se venden en empaques uniformes, evitando que sean más atractivos que otros productos similares.

PROHIBICIONES SOBRE EL USO DE MARCAS Y ELEMENTOS DE BRANDING

En Latinoamérica, Chile y México son los paises con las medidas más estrictas de este tipo. Por ejemplo, en México la Norma Oficial Mexicana NOM-051, implementada en 2020, exige que los productos con exceso de azúcares, sodio o grasas saturadas incluyan sellos de advertencia y prohiben el uso de personajes infantiles y elementos visuales dirigidos a niños. Esto ha afectado particularmente a la industria de alimentos, que históricamente han usado estos diseños para atraer a un público infantil.

ADVERTENCIAS DE SALUD

Un ejemplo perfecto de esto son las regulaciones que distintos países han introducido para advertir cuando los alimentos son altos en sodio, azúcar y grasas saturadas. En paises como Canadá, México y Colombia, se han puesto en práctica distintas leyes que establecen qué productos deben tener una advertencia en sus empaques, incluyendo cómo debe ser esta advertencia, de qué tamaño, y en qué parte del empaque debe estar.

Por otro lado, volvemos al caso del tabaco. Uno de los ejemplos más claros de estas advertencias son las que por ley muchos países incluyen en sus paquetes de tabaco. Estas advertencias varian en formato, pero en general muestran fotos impactantes de los efectos del tabaco en la salud de las personas, e incluyen un texto que hace alusión a esto. Según un reporte publicado este año por la Sociedad Canadiense contra el Cáncer, actualmente 138 países requieren advertencias de salud en los paquetes de cigarrillos.

Con todos estos ejemplos, es fácil ver cómo las restricciones marcarias se han convertido en un fenómeno global. Como parte de un esfuerzo desde los gobiernos, estas regulaciones tienen un impacto profundo en la relación entre las marcas y los consumidores. Por un lado, reducen la capacidad de las empresas para diferenciar sus productos y construir lealtad de marca. Por otro, priorizan objetivos de salud pública al limitar el atractivo de productos nocivos.

Si bien los resultados varían según la industria y el país, estas restricciones desafian a las marcas a reinventar su conexión con los consumidores, priorizando estrategias que vayan más allá de los empaques tradicionales.

Por otro lado, una de las principales preocupaciones de estos proyectos en etapa semilla y temprana, es el levantamiento de capital para su crecimiento. De este modo, el Venture Capital (VC), o inversión de capital de riesgo, es una via útil para lograr este propósito. Este es una forma de financiamiento en la que los inversores proporcionan capital a estos startups a cambio de una participación en el capital social de la empresa. Este tipo de inversión busca obtener retornos significativos a medida que la empresa crece.

Dicho lo anterior, el proposito de este escrito es dar un abrebocas de como la Pl, especialmente las patentes, tienen un rol crucial al momento en que un startup busca nutrirse de capital mediante el VC, y por ende deberia ser considerada desde el momento en que un startup tecnológico es concebido por sus fundadores.

Destacados inversores, asesores y promotores tecnológicos en el campo de los dispositivos médicos, indicaron2 que a la hora de invertir la Pl es crucial, hasta el punto de estar de acuerdo en que sería complicada una inversión ante la ausencia de cualquier tipo de Pl.

De este modo, la Pl es indispensable a la hora de ejecutar una inversión de VC a un startup, ya que determinará qué tan dificil será este de replicar por parte de los futuros competidores. En otras palabras, y con el riesgo de caer en una obviedad, entre más dificil de replicar sea el modelo de negocio de un startup, más posibilidad tiene la compañía de obtener un VC, y ello en gran medida se logra a través de la Pi. Esto se ve respaldado en estudios donde se encontró que contar con una solicitud de patente en curso podría reducir el tiempo de obtener una primera inversión de VC en un 76%.

Dicho lo anterior, comparto la perspectiva de estos expertos de que la ventaja de la Pl a la hora de buscar inversión de VC solo se logra cuando los fundadores de la startup logran los siguientes factores: i) establecimiento desde el inicio de una estrategia que haga dificil replicar el objeto del emprendimiento; ii) mitigación de riesgos sobre la propiedad y derechos de uso, garantizando que la PI sea completamente propiedad de la startup; ii) tener asesoría sobre cómo funciona la PI de la startup, no solo para cumplir con los otros dos factores, sino para tener un discurso claro para vender el proyecto a los inversionistas.

Sin perjuicio de lo anterior, y de manera sorpresiva, se tiene que en etapas tempranas no es una prioridad valuar concretamente la Pl del startup a la hora de definir una inversión de VC4. Esto dado a un factor que es más importante incluso que la misma Pl para los inversionistas, y es la factibilidad del negocio. Pues bien, estos harán una evaluación para determinar si el modelo de negocio del startup efectivamente resuelve una necesidad de los consumidores y por ende puede llegar a ser comercialmente viable, hecho que representará el valor real para los
inversionistas VC.

De este modo, en estas etapas tempranas, más que una valoración de la Pl en sí misma, los inversionistas harán un due diligences que buscará responder preguntas como: «Cómo apoya y habilita esta Pl el plan de negocios de la empresa, especialmente en los mercados y productos actuales?; ¿Será relevante esta Pl para la expansión de la empresa, incluyendo nuevos productos, mercados o posibles pivotes hacia otros modelos de negocio?; ¿Cómo ayudará esta PI a defenderse de la competencia y a mantener o mejorar los márgenes de precio y beneficio frente a alternativas directas e indirectas disponibles para los clientes?», entre otras.
Siguiendo estos lineamientos, es importante destacar que en la actualidad el mercado latinoamericano celebra casos de exito especialmente en los campos de la biotecnología y los dispositivos médicos. En primer lugar, en el 2023 el grupo inversionista SOSV reportó que reinvirtió en compañías como Notco y Stamm obteniendo millones de dolares en ganancias, y con la novedad de que Notco se convirtió en un unicornio, que recordemos es un concepto utilizado para denominar a compañías emergentes valuadas en más de USD1.000 millones. Por su parte, Stamm es una compañía argentina de biotecnología que igualmente hace parte del portafolio de la aceleradora e inversionista del mismo país, Grid.X.

Otro claro ejemplo es Ganesha Lab, la aceleradora e inversionista chilena enfocada en biotecnología. En el 2023, esta compañía lanzó un fondo de inversión de VC por USD10 millones, destinando parte de dichos recursos a la compañía Delee, la cual desarrolló un detector de células tumorales a partir de tomas de sangre. Por otra parte, Ganesha cuenta en su portafolio con la compañía Botanical Solutions, que de acuerdo a reportes fue el startup de cuidado de la salud de nuestra región al que más dinero se le invirtió por medio de VC, con más de USD8 millones. Por su parte, la aceleradora e inversionista argentina SF500 reporta más de USD8 millones en inversiones a su portafolio de compañías biotecnológicas.

Colombia tampoco se quedan atrás en cuanto a la atmósfera de inversiones VC. El primer reporte de levantamiento de capital de Bogotá del 202413 informó que en el primer semestre se levantaron 35 rondas de capital en el país, con una inversión de más de USD466 millones. Si bien la mayoría de estas VC fueron destinadas a compañías Fintech, y estas no siempre versan su modelo de negocio en Pl, lo cierto es que es un indicio de que existe la posibilidad de obtener recursos para que empresas netamente de Pl como por ejemplo dispositivos médicos, fármacos,
biotecnología, entre otros.

En conclusión, una Pl estratégica y cuidada es un activo crucial que debe ser cuidado por los startups a la hora de intentar obtener inversión de VC, además de que Latinoamérica ha experimentado una atmósfera favorable para el desarrollo de compañías en etapa temprana mediante la inyección de capital mediante la mencionada figura.