El poder del product placement en la narrativa audiovisual
En la era del streaming y la saturación publicitaria, la manera en que las marcas se comunican con los consumidores ha cambiado radicalmente. Hoy, la publicidad más efectiva no interrumpe: se integra. Esa es la esencia del product placement, una técnica que consiste en la inclusión de productos o signos distintivos dentro de contenidos audiovisuales (series, películas, videoclips, videojuegos o realities) con fines promocionales.
El fenómeno no es nuevo. Desde las décadas de los ochenta y noventa, los productores encontraron en esta práctica una fuente de financiación alternativa: una contraprestación económica o en especie a cambio de visibilidad de marca. Sin embargo, lo que empezó como una estrategia comercial se ha convertido en un terreno de análisis jurídico cada vez más complejo, especialmente en regiones como Colombia y la Comunidad Andina, donde convergen normas de propiedad intelectual, protección al consumidor y derecho de autor.
La mirada desde el derecho de marcas
En el product placement, la marca cumple su función esencial: identificar el origen empresarial y construir reputación. Sin embargo, cuando su uso se da dentro de un guion o una narrativa, surgen riesgos que van más allá de la exposición comercial.
El primero es el uso no autorizado. Incluir una marca sin el consentimiento de su titular puede constituir una infracción, incluso si el objetivo no es promocional. El segundo es la desnaturalización del signo distintivo: cuando el contexto de la obra distorsiona la identidad o el prestigio de la marca (por ejemplo, si aparece asociada a conductas ilícitas o a productos competidores).
No toda aparición de marca constituye product placement. A veces, es un elemento incidental, parte del entorno o una referencia estética. Por eso, las buenas prácticas implican diferenciar los casos de uso casual, documental o artístico, de aquellos que tienen un propósito publicitario. En los segundos, la autorización expresa del titular es indispensable, así como definir límites en cuanto a exposición, contexto y competencia de signos similares.
Un manejo inadecuado puede generar conflictos entre marcas competidoras —por ejemplo, si una producción muestra de manera simultánea dos signos que pertenecen a diferentes empresas del mismo sector— o incluso reclamaciones por uso comparativo no autorizado.
La protección al consumidor y la transparencia
En materia de protección al consumidor, el eje es la transparencia. Diversas jurisdicciones ya exigen que los productores informen, mediante avisos o leyendas visibles, que una obra contiene product placement.
En Colombia, aunque no existe una regulación específica, los principios de información veraz y suficiente previstos en el Estatuto del Consumidor sirven como marco orientador. Tanto el anunciante como el productor comparten responsabilidad frente al público: si el contenido induce a error o presenta una marca como parte orgánica del relato sin informar su carácter promocional, podría configurarse una práctica engañosa.
Algunas plataformas internacionales, como Netflix o la BBC, incorporan al inicio de ciertos contenidos la leyenda “Este programa contiene colocación de producto”. Este tipo de avisos refuerzan la confianza del espectador y cumplen con estándares éticos cada vez más valorados en la industria.
El enfoque del derecho de autor
El product placement plantea también interrogantes desde el derecho de autor. La obra audiovisual es, por definición, una creación protegida, y su productor ostenta derechos patrimoniales y morales. Sin embargo, cuando se incorporan elementos protegidos por terceros —como logotipos, envases o jingles— se requiere autorización para evitar violaciones a derechos de propiedad intelectual ajenos.
Además, el uso de marcas o productos dentro de una obra puede afectar la integridad o reputación del autor. Si una inserción publicitaria altera el sentido de la obra o la somete a una exposición contraria a la intención del creador, puede existir una vulneración al derecho moral de integridad.
Por eso, los acuerdos de product placement deben prever cláusulas claras sobre el alcance de la integración: tiempo de aparición, forma, contexto narrativo y uso posterior del contenido.
Un espacio donde convergen derecho y creatividad
El product placement es hoy una herramienta estratégica de financiación y posicionamiento, pero también un punto de encuentro entre tres mundos jurídicos: las marcas, los consumidores y el derecho de autor.
Su regulación no depende solo de la letra de la ley, sino del equilibrio entre intereses: la libertad creativa, la transparencia frente al público y la protección de los signos distintivos como activos empresariales.
La conclusión es clara: una marca dentro de una historia nunca es inocente. Cuando una botella, un logo o un eslogan entran en escena, también entra el derecho.
