El error de origen
El co-branding nace en una reunión de marketing. Se cierra con un acuerdo comercial: quién pone qué, cómo se reparte, cuánto dura la campaña.
Y ahí está el error.
Un co-branding no es un acuerdo comercial con marcas adentro. Es un contrato de propiedad intelectual con un acuerdo comercial encima.
Si lo firmas al revés, los riesgos no aparecen en la campaña sino después.
Riesgo 1
Operar fuera de la cobertura de tu marca
Antes de unir dos marcas, ¿revisaron si están registradas para los productos o servicios que van a ofrecer juntos?
Si tu marca está registrada para una categoría y el co-branding se lanza en un sector distinto, estás usando el signo en un terreno donde no tienes protección. Esto no solo debilita tu activo, sino que te expone a infracciones marcarias frente a terceros que sí tengan registros previos en ese nuevo sector. La verificación previa de cobertura es el primer filtro de seguridad de la alianza.
Riesgo 2
Tu logo te vuelve responsable
El artículo 20 del Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) dice que el productor y el proveedor responden solidariamente por los daños causados por productos defectuosos. Y agrega: «Cuando no se indique expresamente quién es el productor, se presumirá como tal quien coloque su nombre, marca o cualquier otro signo o distintivo en el producto.»
Traducción: tú no fabricaste el producto. Solo permitiste el uso de tu logo; pero si el producto pone en riesgo la vida o seguridad del consumidor, puedes llegar a responder junto con el productor.
¿Tu contrato de co-branding obliga al productor a indicar expresamente que lo es? ¿Se establecen indemnidades a tu favor? ¿Se ha acordado la constitución de pólizas?
Si la respuesta es no, no solo estás exponiendo tu responsabilidad frente al consumidor, sino también a una afectación a la reputación de tu marca.
Riesgo 3
La garantía también es solidaria
No hace falta que alguien se lesione. El artículo 10 del Estatuto del Consumidor establece que, ante los consumidores, la responsabilidad por la garantía legal recae solidariamente en productores y proveedores. Y para establecerla basta con demostrar el defecto del producto.
Riesgo 4
¿De quién es lo que crearon juntos?
Si el contrato no define la propiedad de lo co-creado desde el día uno, el conflicto surgirá cuando la alianza genere valor o llegue a su fin. Al no dejarlo por escrito, se abren escenarios:
- En el registro: ¿A nombre de quién se registra lo registrable durante la alianza?
- En el cierre: Al terminar la relación, ¿quién se queda con los registros concedidos?
- En la operación posterior: ¿Quién puede seguir explotando lo que crearon juntos y quién debe dejar de usarlo?
Riesgo 5
El contrato puede ser inválido y no lo sabes
El artículo 163 de la Decisión 486 impide los contratos de licencia restrictivos del comercio y contrarios a las normas andinas sobre propiedad industrial, capitales extranjeros, licencias y regalías, y prácticas comerciales restrictivas de la competencia.
Y hay una consecuencia práctica: la exclusividad de un contrato de licencia o distribución no permite, en ningún caso, impedir importaciones paralelas.
La cláusula que tu equipo comercial considera el corazón del negocio puede ser precisamente la que no se sostiene.
Riesgo 6
La salida
Todo co-branding termina (pocos contratos lo dicen).
Entonces, ¿qué pasa con el inventario ya fabricado? ¿Cuánto tiempo puede seguir circulando el producto con tu marca? ¿Quién retira el material publicitario? ¿Qué pasa si el otro se va con tu prestigio adherido a su producto? Negocia la salida al entrar.
El checklist
Antes de firmar el próximo co-branding revisa:
- ¿El contrato dice expresamente que es una licencia de marca, con alcance, territorio y plazo?
- ¿Están las arcas registradas para los productos o servicios que van a ofrecer en conjunto?
- ¿Están definidas las obligaciones tanto de productores como de proveedores para efectos del Estatuto del Consumidor?
- ¿Se establecen cláusulas de responsabilidad e indemnidad en caso de afectaciones a los derechos de los consumidores?
- ¿Está resuelta la titularidad de lo co-creado y qué pasa con ella al terminar?
- ¿Tengo derecho a controlar la calidad, y mecanismo para ejercerlo?
- ¿Alguna cláusula de exclusividad puede leerse como restrictiva de la competencia?
El co-branding suma dos audiencias, también suma dos responsabilidades.
Tu marca es tu activo más valioso. Prestarla no es un gesto de marketing: es un acto de disposición sobre un derecho, con consecuencias frente al mercado, frente a tu socio y frente al consumidor.
Se estructura antes de la campaña, nunca durante. En eso te apoya OlarteMoure.
